DISTRIBUCIJA ULAZNICA: KLASIČNI (ANALOGNI) KONCEPT VS SUVREMENI (DIGITALNI) KONCEPT

Kultura socijalne distance
READING TIME: 11 MINUTES

KLASIČNI (ANALOGNI) KONCEPT DISTRIBUCIJA ULAZNICA

Jedna, ali ne i jedina, značajna karakteristika klasične distribucije ulaznica jest da svoju strategiju prodaje gradi i razvija prvenstveno na fizičkim (klasičnim) prodajnim mjestima koja zbog stalnosti lokacija možemo nazvati i stacionarnima. Digitalne prodajne puteve poput internetskih portala ili Facebooka klasični distributeri koriste kao dopunu svojim fizičkim prodajnim mjestima među koja spadaju: benzinski servisi, kiosci i trafike, turističke agencije, trgovački lanci i slično. Pogledamo li na to iz stajališta kupaca ulaznica, otkrivamo zanimljivu činjenicu – klasični distributeri očekuju fizičku prisutnost potencijalnih kupaca na jednom od njihovih fizičkih prodajnih mjesta ako i kada žele kupiti ulaznice. Klasična distribucija ne eliminira čekanje u redovima, što bi današnji kupci svakako željeli i očekivali, nego redove čekanja samo alocira iz jedne lokacije, na primjer ispred blagajne koncertne dvorane, kazališta, sportske dvorane ili stadiona, na neku drugu lokaciju na kojoj je locirano fizičko prodajno mjesto distributera. Zbog većeg broja fizičkih prodajnih mjesta redovi su u pravilu kraći (mada ne i uvijek) no sva ostala ograničenja klasične distribucije i nadalje ostaju prisutna. Da bi ušli u samu srž problematike i razumjeli stvari na ispravan način, pogledajmo najočitija ograničenja klasične distribucije.

  • (Geo)lokacijska ograničenja, zbog kojih kupci često nemaju u blizini ni jedno prodajno mjesto, što je posebno prisutan i čest slučaj izvan urbanih središta.
  • Arhitekturna ograničenja na putevima do prodanih mjesta koja predstavljaju veliki problem posebice za kupce s invaliditetom.
  • Logistička ograničenja, zbog kojih je kupnja ulaznica u većini slučajeva povezana nekim putovanjem koje kupac u rijetkim slučajevima može obaviti pješice, dok u svim ostalim slučajevima mora koristiti nekakav oblik prijevoza. Logistička ograničenja posebice su prisutna izvan urbanih središta.
  • Vremenska ograničenja, što znači da je radno vrijeme klasičnih blagajni, neovisno o tome kako dugo traje, još uvijek ograničeno. Ako uzmemo u obzir cijeli 24-satni dnevni ciklus, klasične blagajne otvorene su samo manji dio cjelokupnog raspoloživog vremena.
  • Komunikacijska ograničenja, što u blažem obliku znači ograničenost, a u težem obliku nesposobnost verbalne komunikacije kupca na prodajnom mjestu. Takve situacije nastaju zbog nerazumijevanja jezika, govornog hendikepa, slušnog hendikepa i drugih.

Klasična distribucija navedena, ali i neka druga ograničenja nije sposobna otkloniti, što nikako ne znači da to nije moguće napraviti. Kako će se pokazati u nastavku ovog članka, veći dio ispostavljenih ograničenja moguće je na veliko zadovoljstvo kupaca učinkovito i zauvijek otkloniti.

Koncept distribucije ulaznica koji je nastao u prošlom mileniju ostaje u svojoj biti nepromijenjen, a klasični distributeri ne pokazuju baš nikakav interes za rješavanjem te problematike nego, upravo suprotno od toga, ostaju vjerni takozvanoj walk-in prodajnoj usluzi. Očito je da suvremene telekomunikacijske i informacijske tehnologije klasična distribucija i klasični distributeri ne shvaćaju i ne razumiju kao jedinstvenu i veliku priliku za promjene i inovacije djelatnosti. Štoviše, izgleda da pomoću tih tehnologija samo ublažuju akutne simptome svojeg propadanja i odumiranja modela klasične distribucije - nepovratnog procesa koji više ništa ne može zaustaviti.

Unatoč tome što je model klasične distribucije očito proživio svoje vrijeme i da je u zatonu, na strani klasičnih distributera nije moguće zapaziti nikakvih ambicija da bi svoj zastarjeli koncept pokušali prilagoditi potpuno izmijenjenim navikama i potrebama kupaca. Prije bi mogli konstatirati baš suprotno. Pomoću agresivnog oglašavanja usmjeravaju kupce ulaznica na svoja klasična prodajna mjesta. To je posve razumljivo jer strateški cilj klasičnih distributera jest da prodaju što više ulaznica na fizičkim prodajnim mjestima. Ako su to na primer benzinski servisi, klasični će distributer s agresivnim oglašavanjem tih prodajnih mjesta pokušati što više kupaca usmjeriti da obave svoju kupnju baš na tom prodajnom mjestu, a motivi i razlozi za to su jako različite naravi. Često su u pitanju strateška partnerstva. U nekim drugim primjerima u pitanju su dodatne financijske koristi koje ostvaruju i dijele distributer i prodajno mjesto. U trećim primjerima u pitanju su promocijske ili pak ciljane marketinške akcije. No, treba reći i da većina klasičnih distributera nema nikakvu ozbiljnu alternativu za svoja fizička prodajna mjesta. Naime, kvalitetna i napredna rješenja za prodaju ulaznica putem suvremenih digitalnih kanala nisu ni bolja strana, a kamoli jače oružje klasičnih distributera.

Navedene činjenice nam otkrivaju još jednu spoznaju. Nije teško vidjeti i razumjeti da je klasični model distribucije ulaznica, gledano iz energetskog, troškovnog, vremenskog, logističkog pa čak i ekološkog te još kojeg vida iznimno neučinkovit (drugim riječima mogli bi reći da je skup, a kao takav i neodrživ) te je samo pitanje vremena kada će ga se kupci posve odreći. Ako ne prije, to će se sigurno dogoditi nakon ulaska neke buduće, u cijelosti digitalno pismene, a ujedno i ekološki osviještene generacije u njezino aktivno razdoblje. Kupcima dematerijaliziranih digitalnih ulaznica u nekoj bliskoj budućnosti stajanje u redovima na blagajnama bit će jednako nerazumljivo, nepotrebno pa čak i bizarno kao što je našoj generaciji nerazumljivo puno toga iz vremena naših baka i djedova.

Kao odgovor na pasivnost, nezainteresiranost, u određenoj mjeri i nesposobnost klasičnih distributera ulaznica da se prilagode potrebama, očekivanjima, željama i izmijenjenom životnom stilu suvremene publike, započeo je prije nekoliko godina nicati novi val suvremenih distributera koji svoju prodajnu strategiju temelje, grade i razvijaju primarno na suvremenim digitalnim prodajnim putevima. Model klasične distribucije sa svojim fizičkim i stacionarnim prodajnim mjestima kao njegovim glavnom karakteristikom, sve brže gubi bitku s novim valom suvremenih distributera. Mada se mnogi suvremeni distributeri (još) nisu u cijelosti odrekli fizičkih prodajnih mjesta i tretiraju ih kao nužno zlo tranzicije, sve više je takvih koji se klade isključivo na on-line prodaju. Niskotarifne avio kompanije taj su smjer razvoja prodaje vizionarski zacrtale već prije desetak godina pa je posve jasno da taj model, koji se pokazao uspješnim, sada slijede i drugi. Glede strateških ciljeva novog digitalnog koncepta i suvremenih distributera, samo je pitanje vremena kada će fizička prodajna mjesta biti prepoznata kao nedovoljno učinkovita, skupa, a kao takva i nepotrebna.

U nastavku ove rasprave vidjet ćemo da su suvremeni odnosno potpuno digitalni koncept distribucije te klasični i u najvećoj mjeri još uvijek analogni koncept distribucije dvije posve različite te u samoj suštini stvari dijametralno suprotstavljene paradigme. Na jednoj strani klasika kojoj nikada nije uspjelo otkloniti mnoga ograničenja analognog svijeta, a na drugoj strani suvremeni digitalni koncept koji otklanja i zaobilazi ograničenja analognog dok kupcima ulaznica nudi posve novo korisničko iskustvo, mnoge uštede te visoku dodanu vrijednost. Iz godine u godinu porast broja korisnika koji se služe suvremenim načinom kupnje ulaznica jasno pokazuje koji je smjer daljnjeg razvoja djelatnosti distribucije ulaznica u idućim godinama.

Zaslugom novog vala suvremenih distributera te njihovim uspješnim potezima na tržištu, a sve uz promjene generacija na strani promotora, organizatora i upravitelja priredbene infrastrukture, klasična prodajna mjesta sve brže gube u borbi s digitalnim prodajnim putevima. Barem na području prodaje ulaznica to je činjenica već danas. Mada se svi suvremeni distributeri za sada još nisu u potpunosti odrekli klasike koju pokušavaju nadograditi mobilnim prodajnim mjestima te tako još malo produljiti svoj životni vijek, konačni je ishod na dlanu.

 

SUVREMENA (DIGITALNA) DISTRIBUCIJA ULAZNICA

Za suvremenu distribuciju ulaznica karakteristično je da svoju poslovnu strategiju temelji, gradi i razvija prvenstveno na digitalnim (virtualnim) prodajnim mjestima poput: internetskih stranica, internetskih portala, društvenih mreža i slično. Kao što je za klasične distributere karakteristično da u prvi plan stavljaju i promoviraju fizička prodajna mjesta, tako je za predstavnike novog vala distributera karakteristično da u prvi plan stavljaju digitalne promocijske, marketinške i prodajne puteve. Predstavnici klasike tako će putem radijskih i televizijskih medija, tiskanih oglasa, plakata i drugih medija usmjeravati kupce ulaznica na fizička prodajna mjesta kao što su: benzinski servisi, kiosci i trafike, turističke agencije i slično. Posve drugačije će djelovati predstavnici novog vala koji će putem različitih te u najvećoj mjeri digitalnih medija, kupce ulaznica usmjeravati na digitalne prodajne puteve kao što su: internetski portali, specijalizirane internetske trgovine, društvene mreže i slično. Kao što vidimo u pitanju su dvije, u svojoj suštini posve različite poslovne filozofije te se u konačnici radi o razlikama između klasičnog analognog i suvremenog digitalnog pristupa.

No, digitalni pristup, mogli bismo reći i digitalni princip, u suvremenoj se distribuciji ulaznica ne odnosi samo na potpuni primat digitalnih prodajnih puteva, nego pruža svoje korijene u sve poslovne procese suvremenog distributera. Klasično organizirani i upravljani, slabo informatizirani, u mnogim slučajevima čak i ručno vođeni te radno vrlo intenzivni procesi (sve su to karakteristike tvrtki koje još nisu prešle granicu između analognog i digitalnog) u slučaju suvremenih distributerskih tvrtki preoblikuju se u napredno e-poslovanje za koje je karakteristična potpuna informatizacija, reinženjering poslovnih procesa kojega prati uvođenje automatizacije, korištenje sofisticiranih programskih robota, uporaba naprednih digitalnih alata i slično. Razlike između klasičnog poslovanja i suvremenog e-poslovanja ogromne su i odnose se na sve vidove poslovanja.

Učinkovitost digitalnog principa najlakše je razumjeti ako se ponovno prisjetimo svih najbitnijih ograničenja klasične distribucije i napravimo usporedbu.

  • (Geo)lokacijska ograničenja suvremena digitalna distribucija otklanja gotovo u cijelosti jer se ulaznice ne mogu kupiti samo na mjestima gdje nema mobilnog signala ili je toliko slab da se ne može koristiti prijenos podataka. No, na svim onim mjestima gdje postoji kvalitetan signal mobilnog operatera ulaznice se mogu kupiti. Urbana i neurbana područja tako postaju znatno više izjednačena nego što je to slučaj u klasičnoj distribuciji.
  • Arhitekturna ograničenja i barijere na putevima do prodajnih mjesta su nebitna jer se ulaznice mogu uvijek i skoro svugdje kupiti putem interneta ili putem mobilnog telefona (što je gotovo postalo jedno te isto).
  • Logističkih ograničenja više nema jer se ulaznice mogu uvijek i skoro svugdje kupiti putem interneta ili putem mobilnog telefona.
  • Vremenskih ograničenja, koja su karakteristika klasičnih prodajnih mjesta, više nema jer sva internetska odnosno virtualna prodajna mjesta rade u režimu 24 sata dnevno i 365 dana u godini.
  • Komunikacijska ograničenja također postaju stvar prošlosti jer sofisticirani programski roboti putem korisničkih sučelja rješavaju nerazumijevanje jezika (u pravilu rade u više jezika), ali isto tako i govorni, kao i slušni hendikep.

Kao što vidimo, model suvremene digitalne distribucije otklanja sva ograničenja klasične distribucije, a kupci ulaznica to prihvaćaju s odobravanjem, oduševljenjem pa čak i WOW efektom. Najbolji pokazatelj istinosti takve tvrdnje jest sve veći broj kupaca iz godine u godinu koji koriste digitalne prodajne puteve. Ali stvari se ne mijenjaju samo na strani publike, već svoja razmišljanja i poglede mijenjaju i organizatori, promotori te upravitelji priredbenih infrastruktura. Kako inače razumjeti sve veći interes za on-line prodaju, ali i sve veći broj promotora i organizatora koji prakticiraju isključivo on-line prodaju. Ne samo u Hrvatskoj već i u široj regiji iz godine u godinu sve veći broj promotora i organizatora surađuje sa suvremenom distribucijom Mojekarte. Svi oni koji prepoznali su učinkovitost, ali i kvalitetu naših suvremenih prodajnih usluga te svoje ulaznice nude putem naše distribucije isključivo on-line.

 

ZAKLJUČAK

U listopadu 2020. godine, kada pišem ovaj članak, u široj regiji zastupljena su oba modela distribucije ulaznica – znači i klasična (analogna) i suvremena (digitalna) distribucija. No, ako se osvrnemo natrag u 2010. godinu, tada je na tržištu apsolutno dominirao klasični (analogni) koncept, a promotori, odnosno, organizatori priredbi i događanja bili su složni u stajalištu da je broj fizičkih prodajnih mjesta najvažnija stvar kod donošenja odluke s kojim distributerom će dogovoriti suradnju. Oni koji su razmišljali drugačije bili su u velikoj manjini te više manje povezani s kulturom u kojoj se na stvari ipak gleda malo šire. Takvo stanje trajalo je sve do 2015. godine kada je u djelatnosti distribucije ulaznica započelo razdoblje značajnijih promjena.

U vrijeme potpune dominacije klasičnog (analognog) koncepta distribucije te prevlasti fizičkih tj. stacionarnih prodajnih mjesta na svim ostalim prodajnim putevima između 2010. i 2016. godine Mojekarte su na vlastitoj digitalnoj tehnologiji realizirale niz internetskih trgovina za potrebe kulturnih ustanova, sportskih klubova te upravitelja turističkih atrakcija i prirodnih znamenitosti, ali i internetskih portala. Bez i jedne iznimke sve te internetske trgovine imale su zajedničku karakteristiku – njihov promet rastao je iz mjeseca u mjesec, a svaka nova sezona donosila je nove prodajne rekorde. Internetske trgovine koje su započele raditi u tim godinama, danas imaju već pozamašne baze marketinških podataka, a njihovi vlasnici, odnosno, upravitelji žanju rezultate svojih minulih ulaganja u napredne tehnologije. Naime, marketinške baze podataka su preduvjet za prijelaz iz klasične promocije na e-promociju, iz klasičnog marketinga na suvremeni e-marketing te iz klasične prodaje na e-prodaju.

Nekoj novoj publici, koja je danas u dobi mlađih uzrasta te će svoje prve ulaznice početi kupovati u narednim godinama, zbilja ne pada na pamet stajanje u redovima ispred blagajni. Tim novim klincima ne pada ni na pamet da krenu do blagajne iako tamo nema nikakvog reda. To jednostavno nije kul. Publika sutrašnjice rodila se s pametnim telefonom u rukama. Usluge kojima ne mogu pristupiti i koristiti ih putem svojih mobilnih telefona za njih ne postoje. To je nešto što svi moramo prihvatiti. To je publika koja je već prešla na digitalno i koja komunicira putem Twittera, Facebooka, Instagrama i ostalih društvenih mreža. Ti gledatelji i posjetitelji priredbi, događaja i doživljaja sutrašnjice imaju ugrađen genom digitalnog svijeta, a to u temelju mijenja principe i modele promocije, marketinga i prodaje koje smo poznavali u prošlosti.

Rijeka, listopad 2020.

Zoran Bistrički